Marketing-Führungskräfte richten ihre Kundenstrategien an Suchmaschinenergebnissen aus. Doch die Suche verändert sich rasant: KI-Suchmaschinen und KI-Zusammenfassungen auf Ergebnisseiten schmälern den Klick-Traffic. Laut einer Studie von Bain nutzen 80 % der Verbraucher diese „Zero-Click“-Ergebnisse mindestens 40 % der Zeit.

Marken müssen ihre Marketingstrategien überdenken, um in dieser neuen Ära der Suche nicht zurückzufallen. Jahrelang haben Marketingexperten daran gearbeitet, Suchalgorithmen zu meistern, ihre Unternehmen gut in Suchergebnissen zu positionieren und Umsätze zu generieren. Einige investierten in hochwertige Inhalte und durchdachte Optimierungen, während andere auf schnelle Lösungen wie Keyword-Stuffing setzten.

Nun hat der Aufstieg von KI-Suchmaschinen und generativen Zusammenfassungen das traditionelle Suchverhalten jedoch auf den Kopf gestellt. Antworten werden direkt auf den Ergebnisseiten geliefert, sodass Nutzer nicht mehr auf andere Websites klicken müssen.

Eine aktuelle Umfrage von Bain zeigt, dass etwa 80 % der Verbraucher bei mindestens 40 % ihrer Suchen auf „Zero-Click“-Ergebnisse vertrauen. Dadurch reduziert sich der organische Web-Traffic schätzungsweise um 15 % bis 25 %. Die Geschwindigkeit dieses Umbruchs stellt Marketingspezialisten vor eine dringende Frage: Wie erreichen wir Verbraucher, wenn Klicks und Website-Besuche verschwinden?

Eine neue Ära der Suche

Die Suche wird durch zwei tektonische Verschiebungen erschüttert: Generative KI-Zusammenfassungen, die von traditionellen Suchmaschinen wie Google und Bing bereitgestellt werden, sowie der Aufstieg von Large Language Models (LLMs) für die Suche, beispielsweise Perplexity und ChatGPT Search. Bei traditionellen Suchmaschinen beschleunigt sich der Zero-Click-Trend über alle demografischen Gruppen hinweg.

Die Forschung von Bain zeigt, dass heute etwa 60 % der Suchen enden, ohne dass die Nutzer zu einer anderen Zielseite weitergehen. Selbst unter denjenigen, die angeben, generativer KI skeptisch gegenüberzustehen, sagt etwa die Hälfte, dass die meisten ihrer Anfragen auf der Suchseite ohne einen Klick beantwortet werden.

Parallel dazu gewinnen Plattformen wie ChatGPT und Perplexity rasant an Beliebtheit. So verzeichnete ChatGPT im November 2024 einen Traffic-Zuwachs von 44 % und Perplexity erreichte Ende 2024 15 Millionen monatliche Nutzer.

Kunden geben an, dass LLMs in traditionelle Anwendungsfälle von Suchmaschinen eindringen. 40–70 % der LLM-Nutzer verwenden die Plattformen für Recherchen und Informationszusammenfassungen (68 %), um sich über aktuelle Nachrichten und das Wetter zu informieren (48 %) und um Kaufempfehlungen zu erhalten (42 %).

Da die organischen Klickraten sinken, verlieren Marketer Marktanteile bei wertvollen, nicht markenbezogenen Suchen – jener ersten Entdeckungsphase, in der Menschen nach Antworten und Meinungen suchen, bevor sie sich auf eine bestimmte Marke festlegen. In diesen entscheidenden Momenten findet oft die Kundenentdeckung und anschliessende Konversion statt. Generative KI stört nicht nur den Such-Traffic, sondern verwandelt auch die Customer Journey in eine algorithmusgesteuerte Erzählung.

Vorbereitung auf eine Zero-Click-Welt

Um in dieser neuen Verbraucherrealität erfolgreich zu sein, wird Suchmaschinenoptimierung allein nicht ausreichen. Erfolgreiche Marken werden ihre SEO-Bemühungen beschleunigen und verfeinern, da diese weiterhin ein wichtiges und effektives Mittel sind, um Verbraucher zu erreichen.

Gleichzeitig sollten Marken schnell in zwei Dimensionen handeln: pragmatische technische Optimierungsstrategien, um die Grundlage für LLM-Lesbarkeit zu schaffen, und mutige Experimente, um zu verstehen, wie Sichtbarkeit und Positionierung sowohl für KI-Übersichten in Suchmaschinen als auch für LLM-Engines beeinflusst werden können. Massnahmen, die Marketer ergreifen können, um die Grundlage für erfolgreiches Experimentieren zu schaffen:

  • Für KI-Crawlbarkeit optimieren. Passe deine Inhalte für semantische Suche an und betone kaufbereite Long-Tail-Begriffe. Vergiss PDFs und geschützte Inhalte – sie sind Relikte in einem KI-getriebenen Ökosystem.
  • Content-Formate diversifizieren. Geh über Text hinaus. Nutze Video und interaktive Formate, um die Sichtbarkeit in generativer KI-Suche zu erhöhen. Priorisiere tiefe thematische Autorität gegenüber oberflächlichen Keyword-Taktiken.
  • Metriken neu definieren. Wechsle von klickfokussierten Metriken zu Such-Impressionen und KI-Reichweite. Optimiere für Einfluss statt direkter Konversionen.

Da Zero-Click-Suchen und KI-gesteuerte Engines neu definieren, wie Menschen entdecken, lernen und entscheiden, werden erfolgreiche Marken Innovation annehmen und mutig experimentieren. Marketer sollten ihre Suchstrategien so überdenken, dass sie Markenrelevanz und Kundenbeziehungen in dieser neuen Welt der Suche bewahren können.