AI Search in der Schweiz: Die Transformation der digitalen Suchlandschaft 2025

Die Suche im Internet befindet sich in einer fundamentalen Transformation. Was lange Zeit die Domäne blauer Links und Stichwort-Keywords war, wird von generativer Künstlicher Intelligenz grundlegend neu gestaltet. Die Schweiz steht dabei an der Spitze dieser Entwicklung – nicht nur als Anwendungsland, sondern als Markt mit ungewöhnlich hoher KI-Akzeptanz. Dieser Blogartikel wirft einen umfassenden Blick auf die Entwicklungen bis Ende Oktober 2025.

‍

Die Zäsur: Von Links zu KI-Antworten

Seit März 2025 zeigt Google in der Schweiz seine AI Overviews – eine KI-generierte Antwort, die oberhalb der klassischen Suchergebnisse erscheint. Doch Ende Oktober 2025 war dies nur der Anfang. Am 8. Oktober führte Google einen AI Mode ein, der die Spielregeln der Suche erneut verschärft: Nutzer erhalten auf Wunsch nicht mehr die traditionelle Liste mit blauen Links, sondern direkt eine vollständig von KI verfasste Antwort – ähnlich einer Konversation mit ChatGPT oder Perplexity.

Diese beiden Features sind fundamental unterschiedlich. Während AI Overviews die klassische Suche ergänzen und die Links weiterhin präsent bleiben, ersetzt der AI Mode die traditionelle Suchergebnisseite komplett. Wer im AI Mode nach Informationen sucht, wird durch einen KI-getriebenen Dialog geführt – mit nur wenigen ausgewählten Links am Rand.

‍

Rasante Adoption und statistisches Wachstum

Die Zahlen zeigen ein atemberaubendes Wachstum: Laut Semrush-Analyse stieg der Anteil der Desktop-Suchanfragen mit AI Overview von 6,49 Prozent im Januar auf 13,14 Prozent im März 2025 – ein Wachstum von über 100 Prozent innerhalb weniger Wochen.

Mit der Einführung des AI Mode am 8. Oktober ist ein weiterer Beschleunigungsschub zu erwarten. Google selbst bestätigte: Nutzer stellen im AI Mode bis zu dreimal längere Fragen als bei der klassischen Suche. Statt «Kaffeefleck entfernen» formulieren Menschen nun komplexe, natürlichsprachliche Anfragen wie «Ich habe Kaffee auf meinen Perserteppich gekippt und suche ein haustierfreundliches Reinigungsmittel.»

‍

Wandel des Nutzerverhaltens

Die Art und Weise, wie die Schweizer Bevölkerung nach Informationen sucht, diversifiziert sich rapide. Neben Google wenden sich Nutzer zunehmend YouTube, TikTok, Reddit und reinen KI-Plattformen wie ChatGPT, Perplexity oder Googles eigenem Gemini zu.

Das Besondere: Bei KI-gestützten Suchanfragen entstehen sogenannte «Zero-Click Searches» – der Nutzer erhält die Antwort direkt auf der Such-Plattform, ohne je eine externe Website zu besuchen. Eine Studie zeigt, dass bereits 50 bis 70 Prozent aller Google-Suchen zu Zero-Click-Resultaten führen – Tendenz steigend.

Die Konsequenz ist dramatisch: Der erste organische Suchergebnis erhält laut Ahrefs-Studie im Schnitt 34,5 Prozent weniger Klicks, sobald eine AI Overview eingeblendet wird. In einigen Fällen berichten Medien international sogar von bis zu 80 Prozent Rückgang bei bestimmten Keywords.

‍

Das Beben in der Medienbranche

Schweizer Medienhäuser und Nachrichtenportale beobachten bereits erste erhebliche Auswirkungen. Digital Content Next belegt, dass Publisher seit Einführung von AI Overviews bis zu 25 Prozent weniger Zugriffe aus Google-Suche verzeichnen.

Das Tragische aus Mediensicht: Die KI-Antworten basieren oft vollständig auf journalistischen Inhalten – die Artikel von Ringier, SRG SSR, der Tamedia oder kleineren Verlagen werden von Google indexiert, zusammengefasst und zu einer automatischen Antwort verarbeitet. Google zahlt dafür keine Vergütung.

Eine Untersuchung von FehrAdvice mit Ökonomen der Universität Zürich und der ETH kam zum Ergebnis: Google schuldet den Schweizer Medien mindestens 154 Millionen Franken pro Jahr – ein Betrag, der durch AI Mode und weitere KI-Features nur wachsen wird.

Der Verband Schweizer Medien warnt vor einem kompletten Kollaps des Geschäftsmodells: «Nachrichten sind das Futter der Suchmaschinen», heisst es in den Stellungnahmen von Verlegerverbänden. Während Google in der Schweiz allein im Search-Bereich jährlich über eine Milliarde Franken Werbeeinnahmen erzielt, verlieren Verlage kontinuierlich Reichweite und damit auch Werbebudgets.

‍

Der regulatorische Kampf um Leistungsschutzrechte

In Reaktion auf diese Entwicklung hat der Bundesrat im Sommer 2025 eine Vorlage für ein Leistungsschutzrecht präsentiert. Die nationale Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen (KVF-N) berät aktuell darüber. Das Modell soll Verlagen eine faire Vergütung für die Nutzung ihrer Inhalte durch Suchmaschinen und KI-Plattformen sichern – ähnlich wie es in Deutschland bereits etabliert ist.

Google lehnt diese Regelung erwartungsgemäss ab. Dennoch zeigen internationale Beispiele, dass es funktioniert: Länder mit Leistungsschutzrechten haben teilweise Millionen-Euro-Entschädigungen von Tech-Giganten erwirkt, ohne dass dies die Suchqualität beeinträchtigt hätte.

‍

KI und Journalismus: Ein Wendepunkt

Eine erste schweizweite Befragung des fög – Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich zeigt ein ambivalentes Bild: 87 Prozent der Schweizer Medienschaffenden nutzen bereits KI-Tools im Arbeitsalltag. Das ist ein hoher Anteil – beschränkt sich aber vor allem auf unterstützende Tätigkeiten wie Transkription, Textoptimierung oder Titelvorschläge.

Die grösseren Probleme liegen woanders: Ein Drittel der Journalisten gibt an, nicht genügend Zeit zu haben, um KI-generierte Informationen sorgfältig zu prüfen. Ein weiteres Drittel fügt aus KI stammende Erkenntnisse nicht durch eigene Quellen oder Expertenaussagen an. Die Qualität des Journalismus leidet – auch weil die wirtschaftliche Basis bröckelt.

‍

Schweiz als KI-Vorreiter

Paradoxerweise ist die Schweiz beim Einsatz und der Akzeptanz von generativer KI international führend. Das Interesse an KI-Anwendungen ist deutlich höher als in Nachbarländern – ein Phänomen, das sich sowohl in Consumer-Umfragen als auch in der Unternehmensadoption zeigt. ChatGPT, KI-Chatbots im Kundensupport und unternehmensweite KI-Implementierungen sind in der Schweiz schneller und breiter verankert als anderswo.

Diese Vorreiterrolle hat zwei Gesichter: Schweizer Unternehmen, die KI schnell adoptieren, gewinnen Wettbewerbsvorteile. Schweizer Medien jedoch tragen die Lasten dieser Transformation am frühesten und am intensivsten.

‍

Was Google selbst bestätigt

Der IT-Konzern verhehlt nicht, wo die KI-Systeme ihre Schwächen haben: Google räumt ein, dass AI-generierte Antworten fehleranfällig sind und stark auf verlässliche Quellen angewiesen bleiben. Das ist der Grund, warum die Antworten des AI Mode und der AI Overview quasi vollständig auf Journalismus und professionellen Inhalten fußen – ohne diese hätte die KI keine brauchbaren Antworten zu generieren.

‍

Die praktischen Konsequenzen für Unternehmen

Wer Anfang November 2025 noch immer nicht auf diese Entwicklungen reagiert hat, verschenkt massive Chancen – oder läuft in ein wachsendes Loch:

Für Publishers und Medienhäuser: Die Hoffnung auf gesetzliche Regelung darf nicht zum Zuwarten führen. Parallel müssen neue Geschäftsmodelle entwickelt werden – ob durch Paywall-Strategien, Newsletter-Direktverteilungen oder eigene KI-gestützte Dienste.

Für E-Commerce und Service-Unternehmen: Die Optimierung für AI Overviews und den AI Mode ist kein Luxus mehr, sondern Notwendigkeit. Inhalte müssen ganzheitlich, rechtlich sauber und lokal relevant aufbereitet werden. Schema-Markup und strukturierte Daten werden zum Wettbewerbsvorteil – wer von der KI genannt werden möchte, muss die richtigen Signale setzen.

Für B2B-Unternehmen: Der AI Mode ermöglicht natürlichsprachige, komplexe Anfragen – genau das, was B2B-Käufer bei Recherchen brauchen. Wer hier mit präzisen, hochwertigen Inhalten antwortet, wird direkt von der KI zitiert.

‍

Der Blick nach vorne

Die KI-gestützte Suche ist bis Ende Oktober 2025 in der Schweiz vollständig angekommen. Sie ist kein Zukunftsprojekt mehr, sondern Gegenwart. Die nächsten Phasen werden wahrscheinlich sein:

• Weitere Verbreitung des AI Mode: Mit der Verfügbarkeit seit 8. Oktober wird sich die Nutzungsquote in den kommenden Monaten vervielfachen.
• Stärkere Personalisierung: KI-Antworten werden zunehmend auf Nutzerhistorie und -kontext angepasst.
• Vermischung von Suche und Commerce: Der Weg vom AI Mode zum direkten Kauf wird kürzer – eine Bedrohung für Vermittler, eine Chance für Premium-Angebote.
• Regulatorische Klarheit: Die Schweiz wird sich auf ein Leistungsschutzrecht einigen müssen – die Frage ist nur, wann und wie ambitioniert.
• Neue Geschäftsmodelle: Medien, die nur von klassischem Pageview-Verkehr leben, werden unter Druck geraten. Innovatoren werden es schaffen, ihre Leserschaft direkter und wertschöpfender zu erreichen.

‍

Fazit: Vorbereitung ist Strategie

Die Transformation der Suche ist nicht aufzuhalten – aber gestaltbar. Unternehmen und Medienhäuser, die bis Ende Oktober 2025 noch nicht mit ihrer KI-Suche-Strategie begonnen haben, sollten das im November tun.

Die Chancen für Schnelle sind real: Wer jetzt seine Inhalte audiert, Schema-Markup implementiert und KPI-Systeme anpasst, besetzt Positionen, bevor die Konkurrenz reagiert. Der First-Mover-Vorteil ist immens – und wird täglich kleiner.

AI Search ist die Gegenwart. In der Schweiz mehr als irgendwo sonst.